設計的價值要發揮在使用者身上

這幾天因工作關係查詢了些關於台灣精品設計比賽及品牌設計的資料，瀏覽中感覺這篇訪談「台灣無印良品總經理王文欣 VS 華碩電腦董事長施崇棠」的文章很有啟發及參考價值，在此與朋友們分享。以下文章轉載自Branding Taiwan~

設計力～設計的價值要發揮在使用者身上

(台灣無印良品總經理王文欣 VS 華碩電腦董事長施崇棠）

要成為一個世界級的品牌，除了技術力之外，更要有設計力。從製造代工到設計代工（ＯＤＭ），再朝向自有品牌的經營，越來越多台灣企業懂得運用設計力來創造品牌的價值，華碩電腦就是很典型的代表。

在今年的「台灣品牌價值調查」榜單中，華碩以十二．八五億美元（約新台幣四百一十億元）的品牌價值，蟬聯八年台灣品牌前三強。華碩再次寫下歷史新頁的關鍵，就是堅持「精彩創新，完美品質」的承諾。華碩董事長施崇棠提到，華碩一直在操練「設計思考」（design thinking）的觀念，努力描繪數位生活的未來藍圖，不僅在二００七年發表破壞式創新的小筆電（netbook），成功打響雲端運算第一砲，更在去年奪下三千多個獎項。

華碩產品的開發理念，為致力於追求簡單實用的高感度設計，這點和日本知名品牌無印良品的訴求極為接近，兩者都在思考如何以人為中心，從使用者的生活體驗中，發掘出感動人心的品牌精神。

到底什麼是高感度的設計？它對品牌經營又有何重要性？施崇棠與台灣無印良品（MUJI）總經理王文欣兩位品牌推手，一起從追求心占率、高感度設計、無縫體驗和綠色訴求四大面向，彼此分享品牌擄獲人心的致勝關鍵。

CEO 對談人：

王文欣  台灣無印良品總經理

王文欣接下台灣無印良品總經理一職時，是當時統一集團首位，也是最年輕的女性總經理。

施崇棠  華碩電腦董事長

施崇棠提出的巨獅策略，讓華碩從「資訊業中的黑手」，蛻變成為全球知名的電腦品牌。

Round 1：切割代工，發揮極致價值

華碩董事長施崇棠（以下簡稱施）台灣科技產業發展從代工模式開始，發展到淋漓盡致之後，大家覺得要往品牌方向努力，因為完整的價值溪流（value stream）打到底，就是要有品牌，才能真正深入到消費者的心中。

華碩當初從技術出發，可能我們比較有自我堅持，一開始就決定要打出自己的品牌。產品從主機板起家，一路發展到筆記型電腦，不斷地往終端使用者移動。為什麼華碩最後必須把品牌和代工分開？因為如果不分開的話，在客戶端就會產生衝突，中間就會遇到陣痛。我覺得到目前為止，這樣的決定應該是正確的，品牌跟代工分開，才能讓彼此的價值溪流發揮到極致。

以前我用巨獅（Giant Lion）策略來形容公司，Giant 代表你量要很大，Lion指要有好的創新。如果是往代工方向走，我是用 Giant 的平方乘以Lion（Giant2 × Lion），因為代工價值鏈比較短，所以重點是要靠量取勝。但是代工不應該放棄創新。如果是做品牌就是 Giant 乘以 Lion 平方（Giant × Lion2），創新對於品牌來說非常重要，所以華碩強調精彩創新，以及對於品質的堅持。

為什麼要對品質毫不妥協？因為我們將心比心，沒有一個消費者願意買有瑕疵的筆電，他每天都要使用電腦，有任何覺得不舒服的地方，其實他都一清二楚。所以蘋果執行長賈伯斯（Steven Jobs）說：「最重要的是要有非常快樂的體驗。」消費者有任何不快樂，都是我們的責任。

Round 2：搶攻心占率

台灣無印良品總經理王文欣（以下簡稱王） 提到無印良品（MUJI），與其說是一個品牌，倒不如說是一種生活態度，這個品牌非常重視的態度就是「杜絕浪費」。剛開始，無印良品只是超市裡自有品牌的商品，並不是有獨立店鋪營業的商品，當時日本社會相當富裕，我們卻在這種環境下提出「杜絕浪費」的觀念。

其中有一項非常具有代表性的商品，就是鮭魚罐頭。當時日本的作法，是從一條很大的鮭魚身上，取用中間的鮭魚肚拿來做罐頭，頭跟尾的魚肉不夠漂亮，所以他們是不用的。但是無印良品在強調杜絕浪費的觀念下，會把魚頭和魚尾拿來做罐頭。其他品牌一條魚只能做成十個罐頭，但是無印良品可以做到十二罐，然後把省下來的成本，用售價來回饋給消費者，讓消費者接受這種觀念。

另外，兩年前在「MUJI Award」得到金獎的商品，是一條可以剪裁的毛巾。設計概念就是我們每天用的浴巾，經過一段時間後纖維就會漸漸變小，這條大浴巾就要被丟棄，非常可惜。所以在設計生產之初，就把浴巾規劃成好幾折，大浴巾用了一段時間之後，可以經過剪裁，變成腳踏墊，再用一段時間之後，還可以剪成更小塊的抹布，以不斷剪裁的方法來避免浪費。

無印良品的核心價值裡面，還有幾個非常重要的觀念。第一個是嚴選素材，當你的素材選得好，就能決定這個商品的價值；第二是省去不必要的流程，如果這個流程對於商品是沒有意義的，可能只是要花俏，對於商品本質是不需要的時候，就要把這個流程省略掉；第三是包裝簡單化，因為最重要的是商品本身。

無印良品這三個非常核心的概念，從創立之初一直堅持到現在。或許很多人認為這不是什麼了不起的概念，但是近幾年來碰到樂活（LOHAS）風潮興起，利用你的消費來實踐愛地球、愛家人的觀念，我們非常訝異地發現，無印良品三十年前就堅持的這條路，竟然成為現在重視的普世價值。我想就是因為這個品牌在一開始的時候，就是用外來的觀點來設計商品。

施 「Branding」這個英文字的意思，就是「烙印」，如果你有很好的「心占率」，應該也能得到不錯的「市占率」。我對品牌的觀念就是，如何把公司能夠展現的價值，也就是公司的ＤＮＡ烙印在消費者心中。

華碩認為的ＤＮＡ，就是要產生精彩的創新，以及完美的品質。如何把這種品牌承諾（brand promise）真正烙印到消費者的心裡？我認為七０％要靠產品，透過產品本身把品牌承諾傳遞給終端使用者。我甚至跟同仁說，既使消費者拿到華碩的產品之後，還是要繼續把ＤＮＡ烙印到他們心中。華碩的人要有崇本務實的文化，所以我們覺得產品是最重要的！

另外的三０％要透過行銷，這部分華碩一直還在努力。從最近蔚為風潮的「設計思考」（designthinking）觀念來看，「everything isdesign」，整個行銷也是一種設計。

過去大家看到的是「華碩品質，堅若磐石」，但是我們可能在很多管道上，並沒有跟這樣的品牌承諾呼應。最近我們轉換成更有情感的連結，也就是「精彩創新，完美品質」，全力思考如何以人為中心，從使用者的體驗和生活中，讓他們真正感受到華碩的品牌承諾。我們希望在行銷上有更多的創意，因為這也是設計的一部分。

Round 3：發現說不出的需求

施 我們要怎樣找出未來生活的軸線？當年汽車之父亨利．福特（Henry Ford）的一句經典名言：「如果我問客戶他們想要什麼？他們總是說要更快的馬。」消費者不會真的告訴你答案，你要透過敏銳的觀察力，利用設計思考，把消費者說不出來的需求、隱藏在裡面的創意找出來。

其實在筆記型電腦這個領域，很多人都覺得沒什麼好創新了，但我們如果以人為中心，還是有很多地方可以改進！像是我們生活中的重要時刻，大家都希望把美好的聲音記錄起來。相信很多母親聽到第一個孩子的哭聲，都會相當感動，從五感中的「聽覺」來看，就是一種創意的題材。

當年我們的設計中心，對於未來的數位生活想像，就是「real time」、「real place」和「real human」。最後的real human代表使用者介面（user interface）要做到完全的人性化，也就是人和人、人和機器之間的「無縫體驗」，讓數位資訊可以「呼之即來，揮之即去」。這裡說的「呼」和「揮」，其實裡面隱含很多科技，可能是用嘴巴呼氣，可能是用手勢揮去，甚至還可以利用３Ｄ景深攝影機，偵測使用者的動作等等，還有很多技術都在發展當中。

我們鼓勵華碩同仁，把自己當作最好的使用者，每個人都來做設計思考，大家一起來幫公司做創新。創意是要先找到「問題」，當你覺得「不夠滿意」、「不夠貼心」的時候，就能從這裡找到創新的題目，把它做出來就是「解題目」。華碩的工程能力很強，我們可以解得比人家更漂亮、功能更好。

王我常常跟日本設計師聊天，問他們到底一整天都在做什麼事？設計師告訴我，他們花最多時間在觀察人們的生活。他們的觀察非常深入，像是拆解一個人從早到晚的生活。他會從早上起床睜開眼的第一個動作，一直到晚上睡覺前的最後一個動作，找出符合顧客生活所需要的改變。

像是開發大學女生在外租屋用的電視收納櫃，設計師探訪了三、四百個大學女生，去她們宿舍觀察和拍攝實際的使用狀況。光是開發一個商品，就有大概三本Ａ３的厚資料夾，歸納出這些單身、外宿、二十歲左右的年輕女性，她們使用電視收納櫃的時候，習慣收納哪些元件？哪些

東西會擺在一起？抽絲剝繭之後，分析歸納出電視收納櫃應該具備的條件。

其實很多顧客不是沒有需求，而是他們說不出來想要什麼。設計師要深入觀察顧客的生活，找到他們自己都說不出來的需求，設計出符合顧客的商品。當顧客看到商品時，就會眼睛一亮地說：「啊！這就是我想要的產品！」如此一來，就能打動他們的心。

Round 4：高感度設計

施 在Eee PC之前，每次設計電腦都是從規格（spec）開始，討論要用多少的處理器、記憶體、顯示卡⋯⋯，這種從規格出發的模式，已經在設計思考的觀念中，慢慢在做調整──就是在創新上要以人為中心、以五感為中心。當時我們從「未來的數位生活」角度來看，想要找到一種破壞式創新。

我記得大概是０六年十月， 我們把各種不同的人才召集過來，傳達個人電腦（personal computer ） 的轉變。因為不管是聲音、影像和資訊，已經全部聚合成為數位網絡（digital network），可以想見的是，未來有更多人會想要取得即時（real time）、即地（real place）的資訊，這對數位生活會產生很大的衝擊，Eee PC的發想就是從這個角度開始。

不只是 Eee PC，後來我們跟導航器大廠Garmin合作，透過內建在手機的 ＧＰＳ 功能，可以告訴你身在何處？停車場在哪？附近哪裡有好玩的地方？讓你隨時隨地都能快速取得數位內容。

蘋果平板電腦（Tablet）iPad 出現，其實就是代表一種電腦的演進。可以看得出來，電腦已經從原本的個人電腦，演變成「個人化雲端運算」（Personal cloud computing），每個人都能到雲裡取得所有的資訊，而且是比以前更個人化的資訊。以後每個人的家裡雖然已經有一台電視了，可是當我想看影片，就可以拿自己的平板電腦，電腦將來會更加個人化。

當初我們不是很了解設計思考的方法，後來在公司更多推動之下，我們鼓勵原本右腦很強的設計師，能夠善用左腦。比較用左腦的工程師，他們也要學習設計師的觀察力、敏感度和同理心，在生活的各種體驗中發現還有哪些不滿足的地方？然後從這些地方來看，未來生活的趨勢會如何變化。

當初Eee PC抓到趨勢的邊緣，在 Personal Cloud Computing 打響第一砲，未來還要集合眾人智慧，產生更多的創意。

王 剛剛提到Eee PC小筆電是一種減法的設計，無印良品早期的商品也是以「No Design」為目標，省略過多的設計來展現本質，把商品該有的功能充分地表現出來，就是一種最簡設計。

我們很多產品的設計，刻意只做到八○％，把剩下來的二○％留給顧客。例如我們的筆記本通常封面沒有任何設計，左翻右翻、上翻下翻都可以使用，不管是左撇子或是右撇子，儘管翻筆記本的方向不同，都還是可以使用。另外，我們認為顧客都希望擁有獨一無二的筆記本，你可以自己把樸實的筆記本，做一些簡單的設計，讓它成為你最獨特的筆記本。

像是壁掛式ＣＤ播放器是我們很受歡迎的商品。設計師深澤直人認為，市面上的ＣＤ播放器有太多用不到的功能，所以他保留最簡單的播放、暫停、大小聲功能，不使用的時候，掛在牆壁上就是一個漂亮的裝飾品。

有一次我很訝異地發現，有位老奶奶買來當聽佛經的機器，她要的其實就是簡單的功能，拉一下播放，拉一下暫停，這個產品克服長輩在操作３Ｃ產品時的恐懼感。後來深澤直人來台灣，我跟他聊到這件事，他非常開心，因為有使用者明白他想要表達的方便性。

在商品設計的過程當中，設計師希望跟使用者之間，達到一種心靈溝通的效果。我認為，設計的價值應該要發揮在使用者身上，透過這樣的方式，往往能得到顧客非常大的好感。

Round 5：友善的綠色訴求

王 除了無印良品的環保商品，我還想分享事業經營面的部分。我認為，運輸配送是很重要的關鍵，我們有一項商品叫做ＳＵＳ（Steel UnitShelf）系列，消費者可以利用這種層架商品，自行組合成書架、衣櫃、書桌、櫥櫃等。這項商品其實是在台灣製造，但早期的物流動線是，商品在台中工廠生產出來後，必須先送回日本，再從日本運到台灣的物流中心，最後才配送到每一間門市，提供給顧客購買，整個過程非常冗長且浪費。

後來我們爭取物流動線更改的可能性，這樣商品就能從台中工廠，直接拉到物流中心，然後再配送到門市，一來一回之間，對於地球的污染就降低非常多，而且省下的運輸成本，當然也會在售價裡面回饋給客人。最後這個商品在台灣的售價，只占其他地區價格的三成左右，台灣銷售的ＳＵＳ是全世界無印良品店鋪裡賣得最便宜的。

施 我們在二０００年成立「綠色華碩」（Green Asus），當時真的蠻

辛苦的，因為從現實來考慮，其實會造成成本的增加，影響到競爭力，

但是華碩還是希望能堅持對的理念。

我們從推動綠色夥伴（Green Partner）開始，要求供應商要無毒、無害，到最後推出「四支綠色安打」政策，從前端的綠色設計、綠色採購、綠色製造，到後端的綠色行銷，這是一個完整、全面的綠色行動。

這段時間以來我們感到很欣慰，因為全世界已經覺醒了！人們開始重視綠色、關心環保。當大家都接受的時候，慢慢和品牌也會結合在一起，我們感覺有點像是倒吃甘蔗。像是我們領先業界取得歐盟EU flower環保標章，還有獲得全球第一台筆記型電腦「第三類環境產品宣告」（Environmental Product Declaration）與碳足跡（Carbon Footprint）驗證，從材料、製造、包裝、運輸到使用的時候，總共會產生多少二氧化碳算出來，還要追蹤兩千多種零件的碳足跡。

另外，我們華碩組織內部是全面性的綠化，像是使用智慧電網、高效率Ｔ型燈具，還有在樓梯間設計刷卡積分裝置，來鼓勵員工爬樓梯抽獎品等。我們紮紮實實地在綠色方面下功夫，還拿到台北市金省獎工商企業甲組第一名。

推廣綠色華碩到現在，已經產生正面效益，綠色概念也變成未來生活的一部分，有可以繼續拓展創意的空間。以前華碩強調技術，追求的是「真」，再來是追求「美」，開始重視美學和品味，到現在推廣綠色是求「善」，呼應到華碩創新唯美的ＤＮＡ，和消費者一起追求無止境的至真、至善和至美境界。

採訪‧整理／趙荻瑗    攝影／林衍億

（本專欄由經濟部國際貿易局、中華民國對外貿易發展協會與

《數位時代》共同策劃執行）